Il marchio, insieme all’insegna e alla ditta, è uno dei segni distintivi dell’impresa poiché permette alla clientela di collegare facilmente i prodotti e i servizi presenti all’azienda che li offre sul mercato. Pertanto, la registrazione di un marchio è opportuna e soprattutto si rende necessaria al fine di impedire che altri soggetti, persone fisiche o entità giuridiche, possano sfruttare il medesimo simbolo, la sua notorietà e l’annessa clientela.
L’uso esclusivo può essere attribuito, a titolo esemplificativo, ad un marchio denominativo, figurativo, di forma o tridimensionale, sonoro, di movimento o multimediale. In ogni caso, per il buon esito della procedura di registrazione, il marchio deve possedere degli elementi imprescindibili quali la novità, la rappresentazione chiara e oggettiva senza però risultare descrittivo, nonché la distintività.
Una volta presentata la domanda agli uffici competenti nazionali o europei, UIBM o EUIPO, a seconda dell’area geografica sulla quale si richiede la tutela per il segno, occorrerà attendere una prima analisi sugli elementi predetti da parte dell’ente preposto e, in caso affermativo, seguirà la pubblicazione del marchio.
Sul punto ha suscitato grande interesse il rifiuto che l’EUIPO diede ad una famosa azienda di cosmetica in merito ad un marchio di forma per un rossetto, poiché ritenuto privo del carattere distintivo. Tale caratteristica infatti, come anticipato, costituisce una prerogativa per la registrazione e la relativa mancanza pregiudica e interrompe l’iter davanti agli uffici competenti.
L’azienda che si è vista negare la registrazione ha proposto in prima battuta ricorso all’EUIPO, ricevendo da parte della Commissione conferma della precedente decisione mediante un nuovo diniego alla registrazione. In seconda battuta è stato adito il Tribunale dell’Unione europea, competente in materia dei marchi di impresa sul territorio dell’Unione europea.
Quest’ultimo ha specificato che il carattere della distintività non incardina l’originalità o il “mancato uso” nel settore di riferimento dei prodotti e/o servizi, bensì esso emerge quando la forma dell’oggetto si discosta in modo significativo dalla norma o dagli usi del settore interessato.
Più incisivamente, al di là della qualità dei materiali, della bellezza e dell’attrattiva del prodotto, i giudici europei hanno sancito che è necessario che il bene per il quale è richiesta la tutela generi un effetto visivo oggettivo e non comune, ovverosia che crei un effetto insolito nella percezione del pubblico.
Nel caso specifico l’effetto creato era duplice in quanto, oltre alla forma tridimensionale ovale e oblunga che ricordava una culla o una barca, il bene aveva anche la peculiarità di dover essere posizionato non verticalmente come gli altri rossetti già presenti sul mercato, bensì orizzontalmente.
Da quanto sopra affermato, emerge con chiarezza che per la registrazione un marchio di forma occorra valutare l’incisività che quel bene, così come rappresentato e venduto, produce nella mente degli acquirenti; in tale modo gli altri beni già presenti sul mercato appaiono tra loro simili ma non differenti come il nuovo prodotto.